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世界杯 看蒙牛个性化包装新玩法

日期: 2018-09-23
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2017年12月20日上午,蒙牛集团与国际足联在北京国家会议中心联合宣布,蒙牛正式成为2018年世界杯全球官方赞助商。蒙牛旗下四大品类产品获得了“国际足联世界杯官方饮用酸奶”“国际足联世界杯官方预制冰淇淋”和“国际足联世界杯大中华区官方牛奶”“国际足联世界杯大中华区官方奶粉”的殊荣。更值得骄傲的是,蒙牛是国际足联在全球赞助商级别首次合作的乳品品牌,也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的第一个品牌。蒙牛拔得了头筹,成为了第一家亮相世界杯的乳业品牌。

  蒙牛继召开2018 FIFA世界杯战略发布会之后,不到12天就完成了线上多支品牌广告、多个楼宇电视广告、百余个SKU的全面切换;仅18天,便推出首款世界杯主题包装产品。随后,蒙牛多个品类的众多经典产品也身披“世界杯战袍”陆续亮相,组成今夏俄罗斯世界杯赛场上一支闪耀的“明星之队”。在本次换装大战中,蒙牛充分运用可变数据包装,线上线下紧密结合,开始了新的营销之路。

  因为冠名了世界杯,蒙牛开启了新一轮的产品营销模式。身披世界杯战袍的蒙牛乳制品包装上都配有一个专属的二维码,一箱一码、一瓶一码。消费者通过扫描整箱产品内DM单上的二维码或者瓶盖上的二维码,便可以领取一次红包,奖金金额有666.66/66.66/6.66/0.66/0.36元,综合中奖率是100%。同时还可以获得“真牛卡”或者“超牛卡”,参与全民集卡,集卡兑换世界杯门票等多重豪礼卡片。可以通过购买产品、微信运动超过10000步兑换,或是通过社交分享方式获得。集齐真牛卡可以参与抽奖,真牛卡+超牛卡即可获得更多丰厚大礼,如液晶电视、世界杯门票、世界杯双人豪华套餐等。针对线上活动,蒙牛专门开发了微信小程序——蒙牛FIFA世界杯。红包抽奖、集卡抽奖、社交互动等营销形式,让这项活动可以在微信社交平台上裂变式传播,让更多的人熟知,并能有效地将线上流量转化成线下购买力;微信运动10000步的兑换形式也符合蒙牛冠名世界杯的初衷,全民运动。这种一瓶一码、一张DM一码的形式,只能通过数字印刷的方式实现,数字印刷技术为产品赋能。

  在互联网经济的浪潮中,传统经济领域和营销模式不断被“互联网+”的概念渗透,利用产品包装上的可变数据码,配合线上应用,如微信、QQ等社交APP,发挥社群效应优势,产品营销活动得以裂变式传递,被大众熟知。在增加消费者参与度的同时,还能够激发消费者更多的购买欲望。“可变数据包装+互联网”的产品营销模式正在被终端品牌商逐渐认可和应用。

  除了这种可变数据包装+互联网营销的方式,采用数字印刷方式呈现的个性化、小批量包装的产品也越来越受重视,也逐渐形成了一套属于自己的商业逻辑。比如,国外有一家销售咖啡豆的企业,有很多农场,每块农场的光照、土壤和水分都不一样,最后生产出的咖啡豆的品质也各有千秋。该企业为了方便区分咖啡豆的产地,并且方便消费者获知每种咖啡豆来自哪块农场,对每块农场的咖啡豆都做了个性化的包装,上面印有每块农场的专属二维码,企业很容易分辨咖啡豆来自哪块农场,方便仓储管理;消费者也可以通过扫描包装上的二维码获知每块农场的光照情况和土壤情况。无独有偶,国内也有一家糖果生产公司——山东绿爱,它是一家薄荷糖的生产加工商,却在2016年引进了国内首台HP Indigo 20000数字印刷机,用于生产小单、快速、个性化的糖果包。通过“+互联网”的模式,绿爱糖果打上了“广告媒体糖”的标签,它创造了“无糖薄荷糖+个性包装定制+H5广告”的新模式,是一种糖果O2O模式的新玩法。绿爱通过“跨界打劫”,运用互联网、数字印刷技术独创了属于自己的商业模式。

  数字印刷技术在包装上的应用开始不再是简单地推出一些新颖、能抓消费者眼球、追热点的小批量包装,而是开始研究更深入的合作和产品营销模式的探索。数字印刷技术在包装的应用不是一家包装企业或者多家包装企业能够推动的,这需要终端品牌商和印刷包装企业共同努力,共同创造产品营销的新策略,才能推动整个产业链的进步和发展。


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